市场营销环境

2.1市场营销环境及其特点

2.1.1市场营销环境

市场营销环境是指对企业经营活动产生影响的所有内外条件和相关因素的集合，它包含微观环境和宏观环境两个层面。微观环境是指环境中直接影响和制约企业的市场营销活动的各种条件和力量，如顾客、供应商、竞争者、中间商和社会公众等；宏观环境则指间接影响和约束企业的市场营销活动的一系列巨大的不可控的社会力量，如人口、政治、经济、科技、社会文化和自然等。

企业的市场营销环境

2.1.2市场营销环境的特点

1、客观性。不是我们胡乱猜想的。2、差异性。每个地区与每个企业都不一样。3、多变性。社会在变，人心也在变，需求也在变。4、相关性。经济不好，大家都不好。

2.2市场营销宏观环境

营销宏观环境是影响和约束企业市场营销活动的一系列巨大的不可控的社会力量，它一般以微观环境为媒介去影响和制约企业活动，故也称为间接环境。宏观环境因素可归纳为人口、自然、科技、经济、政治法律、社会文化等几个方面。

市场营销宏观环境因素

2.2.1人口环境

1、人口规模及其增长率。人多消费量就大，增长率好，消费潜力就大。

2、人口年龄结构。儿童需要玩具和营养食品；青年需要时装和教育用品；老年人需要保健食品。

3、人口地理分布。①从农村流向城市；②从城市流向郊区。第一，城市的市场需求量在加大，越发使城市成为各企业营销战略的必争之地；第二，郊区人口的增加使得企业的销售网络布局向郊区发展。

4、人口家庭规模。大家庭需要大容量、大体积的产品，比如大型号冰箱、家庭装沐浴露等；而小家庭则会青睐小型、小包装的产品。

2.2.2自然环境。自然环境污染日益严重，资源日益短缺，能源成本不断提高，政府对自然资源的管理和干预不断加强。企业必须寻找与环境协调发展的途径和方法，尽量减少生产经营对环境的破坏和影响，自觉承担起环境保护的责任。当下，很多企业都在面对自然环境恶化的威胁的同时，积极寻找由此带来的新发展机会，一些绿色产业显露出勃勃生机。

2.2.3科技环境。科学技术就是生产力。 产品更新换代的速度加快，促使企业研发投入加大； 给营销提供更好的物质条件，如更便捷的运输工具，更先进的通讯设备等； 现代信息传媒的发展使促销手段更加先进，有效刺激消费； 推动需求层次向高档次、多样化发展； 使交易方式、流通方式更加现代化等等。

未来世界将进入老年化社会

2.2.4经济环境

市场就是购买力，经济环境主要是分析影响人们购买力各个因素，包括经济发展水平、消费者收入与支出、储蓄与信贷等。

1、经济发展水平。经济发展水平决定人均收入水平，从而决定购买力的大小。经济发展快，人均收入高，社会购买力就大，企业的营销机会就随之增大；反之，经济衰退，人均收入降低，社会购买力就小，市场规模就会随之缩小，企业不得不缩小经营规模。

2、消费者收入与支出。消费者收入的多少决定购买力的大小以及消费模式。个人可支配收入是消费者收入减去个人负担的各项税款和非税性款项，如工会费、医疗社保等，之后的余额，可用于消费或者储蓄。个人可任意支配收入是个人可支配收入减去维持生活必需的支出，如日常伙食、水电、房租等，和其他固定支出，如分期付款、学费等，所剩下的那部分个人收入。个人可任意支配收入越多，人们的消费水平就越高，企业的机会就越多。

3、储蓄与信贷。消费除了受收入与支出模式影响外，还受储蓄和信贷状况的影响。收入的主要流向是消费和储蓄。所以，在收入固定的条件下，储蓄的增加会减少近期的消费支出；反之，储蓄减少，则消费支出增加。一定比例的储蓄可以增加未来的购买力，但如果比例过高则说明当前市场缺乏购买热点，需求不足。

2.2.5政治环境

1、政治环境。政治环境指企业活动的外部政治局势与状况，主要包括一个国家的政治局势、政治体制、政策方针等内容。如果一个国家或地区的政局稳定，人们安居乐业，会给企业营造良好的营销环境；相反，如果政局不稳，社会矛盾尖锐，会对消费和经营带来很大的负面影响。

2、法律环境。对企业来说，法律是评判企业经营活动的准则，只有依法进行营销活动，才能得到国家法律的保护。因此，企业必须知法守法，自觉用法律来规范自己的营销行为，并自觉接受执法部门的监管，同时，要善于运用法律武器来维护自己的合法权益。

2.2.6社会文化环境。社会文化环境指人类在社会发展过程中所获得的各种物质和精神层面的概念和社会规范的综合体，亦即人们生活方式的总和。由物质文化、制度文化和精神文化三个层次构成。

社会文化环境构成

2.3市场营销微观环境

微观环境也叫直接环境，是指环境中直接影响和制约企业的市场营销活动的各种条件和力量，如企业本身、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等。

2.3.1企业。企业是微观环境中的首要因素，主要是指企业本身的内部环境。企业各部门的分工是否科学、各机构的运作是否有效、员工精神是否振奋等都直接影响企业营销活动能否取得预期的效果。企业内部环境具体包括企业的管理层、研发、生产、销售、财务、采购等各个相互联结的职能部门。在市场营销观念下，所有部门必须为顾客着想，协调一致地紧密合作，提供卓越的顾客价值和顾客满意。

2.3.2顾客。顾客是企业的服务对象，顾客的需求是企业营销的起点、目的与核心，所以顾客是企业最重要的环境要素。①消费者市场包括个人和家庭，他们购买商品和服务用于个人消费。②企业市场购买商品和服务用于再加工或用于自身的生产。③中间商市场购买商品和服务用于再次销售以获得利润。④政府市场由政府代理机构组成，它们购买商品和服务是为了提供公众服务。⑤国际市场则由其他国家的消费者组成。每类市场都有独特的顾客，这些顾客有着不同的购买行为和不断变化的需求，要求企业认真研究并做出相应的营销决策，才能使营销卓有成效。

2.3.3供应商。供应商为企业提供生产商品和服务所必需的资源，包括原材料、设备、能源、劳务和资金等，它们是企业创造和传递顾客价值的合作伙伴。

2.3.4营销中介。营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业，包括中间商、实体分配商、营销服务机构和金融中介。中间商包括批发商和零售商，它们买进和卖出货物。实体分配商主要包括仓储公司和运输公司，它们帮助企业储存商品和将商品运输到目的地。营销服务机构包括调研公司、营销咨询公司、广告公司以及各种广告媒体，这些机构协助企业选择目标市场、推销产品。金融中介包括银行、信贷公司、保险公司和其他帮助企业进行财务交易或为企业营运风险进行保险的企业。

2.3.5竞争者。在市场经济条件下，竞争是绝对的。市场上总会有多个企业在为某个顾客群体提供相同或类似的市场供给，这些企业就是竞争者。市场营销观念认为，企业要取得成功，不能只是简单地适应顾客的需求，还必须要比它的竞争对手提供更高的顾客价值和满意。因此，每个公司都需要了解它自身以及竞争对手在市场中的位置、优势、劣势以及战略变化，以制定相应的对策。

2.3.6公众。营销环境里的公众指的是任何对企业达成目标的能力有实际的或者潜在的利害关系或影响力的团体。一个企业的公众主要有金融公众、媒体公众、政府公众、公民行动公众、地方公众、一般公众和内部公众。

2.4营销环境分析

2.4.1竞争者分析

1、品牌竞争者。同类产品的不同品牌。同等档次的不同汽车品牌。

2、形式竞争者。类似产品或相似产品。同是汽车，还有低、中、高档汽车。

3、属类竞争者。大行业的产品。汽车还要跟火车、飞机竞争。

4、愿望竞争者。全行业的产品。花钱买房子，就没有钱买汽车了。

2.4.2行业结构分析

分析行业的竞争程度通常使用迈克尔·波特的"五力模型"。这五种竞争力包括：潜在进入者的威胁、购买者的议价能力、替代品的威胁、供应商的议价能力、和既有竞争者。

波特的五力模型

1、既有竞争者。同行越多，越是供过于求。

2、替代品的威胁。可选多，竞争就多。

3、潜在进入者。门槛越低，竞争越激烈。

4、购买者的议价能力。同质化，消费可选择太多，议价能力越强。

5、供应商的议价能力。产品垄断性越强，议价能力越强。

2.4.3SWOT分析法

S、、代表自身优势，W、、代表自身劣势，O、、代表环境机会，T、、代表环境威胁。其中S、W主要来源于企业本身的内部条件，而O、T则来源于外部环境，包括宏观环境因素和微观环境因素。

SWOT部分关键因素

总结

市场营销环境是指对企业经营活动产生影响的所有内外条件和相关因素的集合，它包含微观环境和宏观环境两个层面。市场环境具有客观性、差异性、多变性和相关性等特征。

营销宏观环境影响和约束企业的市场营销活动的一系列巨大的不可控的社会力量，它一般以微观环境为媒介去影响和制约企业活动，故也称为间接环境。宏观环境因素可归纳为人口、经济、政治法律、科技、自然、社会文化等几个方面。 微观环境也叫直接环境，是指环境中直接影响和制约企业的市场营销活动的各种条件和力量。它包括企业本身、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等方面。

企业要制定成功的营销策略，就必须准确掌握市场信息，了解竞争状态，分析营销环境。 一个企业面临的几种竞争对手类型：品牌竞争者、形式竞争者、属类竞争者、和愿望竞争者。这些竞争者在不同层面展开激烈的角逐。 波特的"五力模型"用五种竞争力来分析行业竞争状态。这五种竞争力包括：潜在进入者的威胁、购买者的议价能力、替代品的威胁、供应商的议价能力、和既有竞争者。这五种竞争力会影响产品的价格、成本和必要的投资，因而能够决定行业的盈利能力，也决定了行业结构。因此对企业判断竞争态势，制定竞争战略具有重要意义。

SWOT分析法最常用的营销环境分析工具。它从S、优势，W、劣势，O、机会，T 、威胁，四个方面来分析企业自身的优势与劣势，以及环境所带来的机会与挑战。