文化旅游是文化产业研究报告的一个重要组成部分，是以历史文化遗存、建筑、民族艺术和民俗、宗教、自然风光为基础进行资源拓展或者以文化活动作为核心产品的旅游。文化旅游包括从历史文化遗迹的观光游览，到民俗风情的体验和文化艺术活动的参与等各种形式，具有怀旧、体验和参与等特点。寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。文化旅游产业是一种特殊的综合性产业，因其关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大而成为新世纪经济社会发展中最具活力的新兴产业。

20 1 3年中国旅游业投资空前繁荣，大量社会资金和各级政府资金进一步集中于旅游产业，旅游投资得到了料会备界的广泛关注。万达、长隆、华彬等诸多实力强劲的大企业的大手笔项目签约预示着旅游行业的大洗牌，传统旅行社、航空公司、政府旅游局、旅游媒体、服务商等各种旅游机构纷纷加入到旅游资源和产品的投资和运营中来，各种新型旅游业态不断涌现，表明旅游产业对社会经济各个方面的拉动作用已经突现。此外，受《旅游法》实施的影响，一此传统旅行社遭受重挫，团队游急剧萎缩；在新技术的支持下，在线旅游企业如沐春风，移动端带来的订单量不断飙升；“去哪儿”上市、更多的旅游创业项目被BAT(百度、阿里、腾讯)投资控股或收购，这些新资本的加盟将推动更多新模式的诞生。

（一）文化旅游被认为是最具发展潜力的行业

随着生产力水平的快速提高和经济社会的全面发展，个人的闲暇时间更多、物质条件更好，对文化的需求也更多；随着互联网的进一步发展，在虚拟世界中花费时间越来越多的个人更需要在现实环境中进行“真实体验”，其直接影响就是异地旅游需求巨大，本地化旅游潜力无限。北京大学“中国文化产业现状趋势大调查”显示，文化旅游业被认为是最具发展潜力的行业，选择比例超过五成。一方面，它能逐步发掘中国优秀传统文化，促进其现代转化，凝聚中华文化精髓，形成现代中国新形象；另一方面，发展文化旅游业低碳、环保，有利于优化产业结构，也利于民众生活环境与质的提升。艺术品产业与电影产业分别位于第二、第三位，发展前景被看好。

（二）《旅游法》的实施促使游客出游需求变得越来越多样化

2013年，是国内旅游行业具有特殊意义的一年。经历了改革开放30多年迅猛发展历程之后的中国旅游产业研究报告，终于在20 1 3年1 0月1日迎来了《旅游法》的正式实施。《旅游法》中关于“旅行团费价格上涨” “旅游中取消强制购物”等规定都影响着游客的切身利益。游客的出游需求和出游方式也在发生变化， “自由行” “半自由行”成为不少游客出游的首选。自201 3年1 0月份以来，通过携程网选择“机票+酒店”等“自由行”产品的游客人数比例有了明显增长。仅1 0月份，通过携程网预定景区门票的数量就增长了近1 0倍。 自助购机票加旅游地“一日游、二日游”的“半自由行”，己成为时下流行的出游方式①。随着《旅游法》影响的不断深入，消费者的“玩法”会越来越多样化，这必然导致旅游产品结构发生明显变化。消费者将逐渐摆脱传统的观光旅游观念，度假式旅游将成为趋势，高档与大众路线两极分化愈发明显，个性化和定制化旅游产品将成热点。

（三）移动渠道成为旅游业发展的新战场

智能手机的普及改变了消费者的旅行计划和预订行为，移动渠道成为新“战场”。来自中创顾问的数据显示，20 1 3年第三季度，中国移动互联网市场规模达到278。7亿元，同比增速66，7%。10月份，“携程”移动端酒店预订占比的峰值超过40%，“艺龙”来自移动客户端的业务贡献超过25%，移动端已经成为OTA巨头们争夺的焦点。目前旅游类无线客户端主要分3种：第一种为“预订型”，如“携程无线” “欣欣旅游线路”等；第二种为“分享型”，如“面包旅行” “嗡嗡”等；第三种为“工具型”，如“飞常准”“旅行翻译官”等。不可否认的是，无线技术的便捷给传统旅行社带来了新的挑战。对于在线旅游企业来说，哪怕试错也要布局、抢滩App客户端。在20 1 3年，移动“无线旅游”已成为整个旅游行业的“时尚”标志。未来传统旅游产品的互联网化趋势将更加明显。在机票酒店之外，旅游度假产品（包括度假、景点、休闲、演艺、租车等）将快速上网，谁具有资源优势并快速获取平台流量，谁就会在竞争中脱颖而出。这里不得不提及OTA第一大佬“携程”。早在2013年3月份，梁建章重归“携程”CEO帅位后，就大JJ阔斧地砍掉线下渠道，带领“携程”发力移动端和打造高效的开放平台。业内人士认为，我国旅游向互联网特别是移动互联网转移的趋势会继续加速，并进一步走向开放；传统的线下销售模式将会边缘化，传统的旅游产品、服务以及组织架构，应重新调整以满足移动化、碎片化需求。

（四）新资本注入新活力

20 1 3年，资本在旅游领域的动作可以用“乱花渐欲迷人眼”来形容。在旅游创业领域，20 1 3年主要的融资有“去哪儿”上市，“途牛D轮” “蚂蜂窝”和“面包旅行”B轮融资， “在路上” “千夜” “世界邦” “八爪鱼”等A轮融资。20 1 3年1 1月1日，“去哪儿”在纳斯达克挂牌上市，当日“去哪儿”股价较发行价上涨89%，市值h达31.8亿美元。自此， “去哪儿”成为继“携程” “艺龙”后在海外上市的我国在线旅游第三股。此外，2013年2月， “途家网”宣布完成了B轮融资，A、B两轮融资合计金额达4亿元；10月29日， “同程网”获得中信银行20亿元授信，创下了目前为止在线旅游业内获得银行授信金额的最高记录。从整个在线旅游行业的融资情况来看，本轮融资潮距离上一轮仅相隔一年多时间，且本轮融资潮的出现与无线旅游市场日益激烈的竞争密不可分。新一轮融资潮的出现表明，各方针对无线旅游市场的扩军备战正在紧锣密鼓地进行中。在旅游创业领域，上市已非唯一目的。更多的旅游创业项目被BAT投资控股或收购，成为各大商业帝国战略防御的工具。与上述资本间接进入旅游领域不同。原本已有旅游产业的海航集团、万达集团等大型企业在20 1 3年则积极参与全行业范围的投资和并购。

《旅游法》正式实施之后，一个颇有象征意义的事件震动了国内整个旅游界：万达集团接连收购三家国内旅行社欲打通全产业链。除了“万达”之外，其他旅游地产大佬，如“华侨城” “雅居乐”等先后对旅行社发起收购的消息也见诸报端。此外，还有多个行业巨头加速布局旅游业。 “复星”入股地中海俱乐部和国旅总社； “阿里”投资“在路上”和“穷游网”； “京东”发力综合旅游平台：苏宁易购上线酒店预付……各巨头通过投资并购和拓展业务等方式布局旅游业。随着海外市场的扩宽，海外旅游资产也已进入中国企业家的眼中。20 1 3年，中国企业并购海外酒店资产掀起一波浪潮。海航集团、开元旅业集团、绿地集团、万达集团等旗下实力雄厚的本土酒店品牌都在积极进行海外投资和并购。这些新资本的进入，给旅游业带来的“新花样”将呈出不穷。

（五）“三公”消费明显缩减，中国旅游业谋求转型

“三公”消费削减，对旅游业造成了一定影响，端午小长假期间企事业单位的团队订单大幅减少。倒逼之下，转型成为中国旅游行业面临的新课题。 “公款旅游”曾经是“三公”消费的“寄生行业”之一，但是限制“三公”消费以后很多活动都取消了，退单增加，订单减少。不过，从长远来看，这对旅游业来说未尝不是一种良性的倒逼。团队游订单锐减之下，个性化产品订单越来越多。对于这样一种新潮流，旅游业向精细化又走了一步，市场的需求迫使旅游企业不断专业化。

以《印象·刘三姐》项目为例， 自20 1 3年上半年起，净利润、销售利润率等赢利能力指标开始下滑。据财经报数据，截至201 3年6月底，桂林广维实现营业收入6 279.12万元，实现净利润2 626万元。从2010-2012年观众人数按月综合分布看，上半年只占到全年的37.13%。据此计算，2012年上半年桂林广维实现净利润约为3 561.84万元，今年上半年同比下滑幅度约为26.27%。在销售利润率方面，2010-2012年，桂林广维这一指标分别为45.21%、49.93%、53.56%，维持稳步上升态势：但20 1 3上半年，·指标却骤降至41.82%，较去年下滑了11.74个百分点，赢利能力下滑明显。对于“索芙特”以12.8亿元大手笔收购《印象·刘三姐》来说， “索芙特”确实没赶上什么好时候。

（六）地产商引领文化旅游

根据旅游行业研究报告数据显示“文化搭台，地产唱戏”，在房地产调控严厉高压下，很多地产商们纷纷搞起了文化产业，搭上了“十二五”时期文化产业倍增的东风，开始吹起“文化旅游风”。以万达集团为例，20 1 3年9月22日，万达集团打造的青岛东方影都项目总投资额高达500亿元，其中文化旅游投资占到300亿元，房地产投资占到200亿元，是全球投资规模最大的影视产业项目。时隔不久，20 1 3年1 0月27日，万达集团开发的合肥万达文化旅游城举行奠基仪式，项目总投资超过350亿，其中文化旅游投资1 90亿元。这是万达集团今年继哈尔滨万达文化旅游城、南昌万达文化旅游城、青岛东方影都之后开工的第四个文化旅游项目。万达文化已经把文化旅游业务作为集团除商业地产之外的最重要核心业务来抓。

此外， “华侨城”作为文化地产的先行者，以“旅游+地产”模式，在全国运营以“欢乐谷” “世界之窗”为代表的主题公园，近期正在第二轮扩张。20 1 3年9月， “华侨城”以总价约9.2亿元分两次在宁波鄞州区合计拿下7宗地块，地块总面积接近30万平方米。其中，位于鄞州新城区钟公庙街道的6宗地块，将打造华侨城第四代产品“欢乐海岸”城市综合体项目，项目投资总额不低于100亿元。

附：万达集团投资青岛东方影都的原因分析

万达为何要在影视文化旅游产业进行如此大手笔的投资？这源于万达集团对中国家庭文化消费需求趋势的把握以及万达集团自身资源的优势。

中国人均GDP已达5 680美元，人们不再单一化地满足物质需求，文化消费成为未来持续增长的消费需求。以西方家庭的数据测算，文化消费占家庭支出比例的15%～18%，中国便将释放出以万亿计的文化消费需求。影视产业在目前全球的产业格局中，属于高增长、高附加值行业，就中国而言近年影视产业的增速便高达30%，但中国并未形咸对全球影视产业的影响力，这种缺失急需弥补；其次，中国的影视产业以及由此而衍生的影视文化旅游业， 目前仍处于初级阶段，与国外发达国家的水平相较差距甚大。中国急需一个与世界接轨，为中国影视产业发声的平台。青岛东方影都先市场而动，以全球投资最大的影视产业规模，抢占影视产业经济价值。

万达集团即通过三大并购案快速整合世界顶级影视资源，携手奥斯卡，四大艺人经济公司、中国电影家协会打造青岛国际电影节，快速形成对产业链上下游的全覆。同时，万达集团又牵手这些影视界巨头们确定以青岛东方影都为拍摄基地，在保证每年拍摄100部国产影片基础上，同时拍摄30部国际大片。

奥斯卡学院也将支持“万达”举办国际电影节。电影节期间，将设“奥斯卡日”，由奥斯卡学院举办系列主题活动。除此以外，奥斯卡学院还将与“万达”开展更广泛的合作。同时，世界四大艺人经纪公司承诺：每年将邀请30位国际一线巨星和导演参加青岛国际电影节。这是86年来奧斯卡学院首度走出美国，支持其他组织举办电影节，此前的十几年时间里，法国戛纳电影节、日本东京电影节多次请求与奥斯卡合作，均未能成功。

2012年万达院线拥有五星级影城1 1 5家，1 000块银幕，其中IMAX屏幕67块，占有全国15%的票房份额。截止2013年1 1月，万达院线拥有130家影院，1 145块荧幕，其中IMAX屏幕100多块，为亚洲第二大院线。万达院线计划到20 1 5年开业200家影城，拥有银幕2 000块， 占有全国20%以上的市场份额，成为排名全球前列的电影院线。201 2年，“万达”收购AMC北美第二大院线。AMC是北美第二大院线，除了美国、加拿大，在英国、法国、中国香港等地区都有影院o AMC于1 920年在美国开设第一所电影l，至今已有92年的历史，在美国是家喻F晓的品牌o AMC公司旗下拥有347家影院，共计5048块屏幕，还是全球最大的IMAX和3D屏幕运营公司。AMC公司拥有的影院集中在北美大型城市中心地带，拥有北美票房最多的前50家影院中的23家。

此外， “万达”还拥有成熟的商业地产开发经验。影视产业园整体利润主要还是来自酒店等不动产类，和通过影视产业拉动旅游带来的酒店和商业的发展。万达集团熟的商业地产模式成为其核心竞争力之一。另外，万达集团早在20 1 0年开始涉足旅游地产，在长白山、西双版纳、大连、武汉等地布局，具有丰富的旅游地产开发经验。

（七）体育赛事带动文化旅游

化旅游的一个重要内容就是通过文化活动吸引游客进行参与而形成的一种经济活动，体育比赛也属于文化产业，像奥运会等大型世界体育比赛，早就开始吸引全世界体育爱好者到举办地观看现场比赛。以“恒大”为例，当“广州恒大”荡气回肠地为中国球队首夺亚冠，除了球迷，最高兴的就是旅游公司。在“恒大”夺得亚冠的次日，便有广州旅行社刊出广告，以“1 0天7晚2.5万元，摩洛哥助威恒大”的口号招揽“恒大”死忠。现今世界早己仿如地球村，西甲、英超、德甲、欧冠、NBA，与其临渊羡鱼，不如打个“飞的”去国外看球了。观看体育赛事本身就属于一种娱乐，这种通过体育赛事吸引大量粉丝前往目的地的行为已经成为文化旅游的又一个流行走势。

（八）华侨城集团转变经营模式，将开首个免费主题公园

据相关研究报告显示“华侨城”的主题公园模式一直是国内文化旅游业成功的范本。20 1 3年动工的总投资超过百亿元的“宁波华侨城欢乐海岸项目”，，是迄今为止宁波市投资规模最大的文化旅游项目，也属华侨城集团在一线城市之外最大的一次投资。但动辄超百亿元的投资金额并不是外界关注的焦点，真正吸引大众眼球的是宁波华侨城欢乐海岸首开免费经营模式的主题公园。该项目建成后，将成为国内第一个免费主题公园，同时也将成为长三角文化旅游综合示范区。宁波华侨城欢乐海岸项目采用免费开放的经营模式，其赢利点是想打造一个完整的产业链，通过项目的房地产销售实现赢利。另外一个赢利点是想通过周边收费的主题公园的辐射效应产生“堤内损失堤外补”的赢利模式。在距离欢乐海岸直线距离不足1 0公里的地方正在开发建设环球城项目，该项目以重点打造类似于迪士尼乐园、 “南韩乐天世界”等世界级主题公园为目的，采取收费的赢利方式。两个项目在产品内容上相互错位，形成“堤内损失堤外补”的赢利模式。欢乐海岸项目属多元业态的组合，不仅可受益于游览娱乐及住宿产业、文化表演及人造目的地、经济性酒店等子行业的发展，而且还可受益于住宿及旅游购物产业、星级酒店等子行业的发展。由此可推断，依靠门票收入的旅游项目赢利模式正在发生改变，而涵盖最完善、最全面的多元化业态，打造最完整的产业链，将成为旅游地产领域的一种全新商业模式。