摘 要：当前，随着国民经济发展进入新常态，烟草行业也面临着各种机遇与挑战。年初，全国烟草行业在河北召开了卷烟营销市场化取向改革试点经验交流会，目的就是基于市场的真实需求，从卷烟营销生态链的角度推进专卖体制的改革和发展。本文围绕烟草商业企业卷烟营销市场化取向改革，就营销队伍建设进行深入研究和探讨，提出解决这一问题的具体措施和操作方式，从根本上提升营销人员素养和能力，进而促进卷烟营销市场化取向改革的真正落地。

关键词：卷烟营销；市场化取向改革；营销队伍建设

当前，深化以市场为取向的改革，发挥市场机制作用，让市场配置资源，是我国烟草行业改革的方向。国家烟草专卖局凌成兴局长在2015年初的工作会议上指出，全行业务必要坚持稳中求进总基调，适应经济发展新常态，全面增强中国烟草整体竞争实力。而营销队伍作为卷烟销售的排头兵，其素质能力直接决定着卷烟营销市场化取向改革的落地生根。笔者认为，营销队伍建设能否跟上改革的步伐，积极适应改革形势，将直接决定烟草商业企业市场化取向改革的成功与否。

一、加强营销队伍建设的重要意义

早在2002 年，在上海全国卷烟销售网络建设现场会上，国家烟草专卖局就提出了从传统商业向现代流通转变的战略任务。为客户提供优质服务，已经成为当前卷烟销售网络建设的核心工作，而服务的提供者无疑就是营销队伍。随着烟草行业体制改革的深入进行，特别是随着当前我国烟草行业发展面临着越来越多的难题，发展形势愈加严峻，经济运行压力进一步加大。如何强化营销队伍建设，已经成为摆在我国烟草商业企业面前的重要问题。在国家烟草专卖局下发关于推进卷烟营销市场化取向改革的实施方案后，如何将各项工作要求落到实处更是对营销队伍提出了更高的要求和标准。没有营销队伍素质能力的提升，推进市场化取向改革就缺少了最核心的支撑。

二、烟草商业企业营销队伍存在的问题

虽然烟草行业内关于此课题的研讨不断，许多地方也尝试了新的做法和实践，但不可否认的是，目前我国烟草商业企业营销队伍建设方面还存在许多问题，主要体现在：

一是销售考核指标压力较大。虽然国家烟草专卖局曾下发文件要求坚决禁止以销量和结构作为包括客户经理在内的一线营销人员的绩效考核标准，但不可否认的是，有些单位还在对营销人员进行销量、结构等指标考核，使其无法更加关注客户服务、品牌培育、信息采集、市场分析等本职岗位的核心业务。

二是培训形式和培训内容较为单一。受各种因素的制约，尤其是基层营销人员的培训一直以来不能很好的契合受训者的需求，培训内容较为单一，没有侧重点，培训形式拘泥于传统的“你讲我听”，培训效果评估起不到实效。

三是营销人员的自主学习能力欠缺。就目前的实际而言，烟草营销队伍的基础较为薄弱，人员的素质和能力不高，自主学习力欠缺，动力欠缺，无法适应越来越严峻的挑战和发展要求。

三、强化营销队伍建设的有效途径

通过上述分析不难看出，在积极推进卷烟营销市场化取向改革的过程中，过硬的营销队伍是打造现代卷烟流通企业的基础，是提升服务质量的前提，是提高卷烟销售网络运行质量的关键。结合烟草商业企业的实际，就强化营销队伍建设提出如下思路。

（一）积极转变职能，回归本职岗位要求

烟草商业企业要积极通过卷烟营销市场化取向改革这一有利时机，大胆开展营销队伍转型升级，努力使营销人员从简单的采集订单、完成销量这一基本任务中解脱出来，通过营销岗位流程再造，使其回归到客户服务、品牌培育、信息采集与分析等核心主业上来。要积极借力借势，不断明确营销人员客户服务员、品牌培育人、市场分析者的角色定位。通过岗位流程的不断完善，积极建立营销管理大闭环，实现从信息采集、分析到利用的有机循环，进一步强化对市场的掌控和预判能力，进而促进卷烟销售。要进一步发挥客户服务中心职能，将客户服务中心的订单采集、服务受理、信息采集等任务与其他营销人员岗位职能进行有机衔接，将营销人员从项目繁多的工作任务中解脱出来，切实明确其核心任务和职能，促进其队伍进一步转型。

（二）切实加强客户经理队伍建设

客户经理作为营销队伍中的关键岗位，其岗位职能的顺利转型，将是有效整合人力资源的重要手段，更是持续增强营销队伍素质的关键举措。一要完善员工培训体系。地市级公司应分别从态度、知识、技能三方面开展培训工作，制订统一的培训方案，定期对营销服务人员进行封闭式、系统式的培训和练兵，要增强其信息分析利用的能力，保证队伍素质提升和以电子商务为主要特征的网络建设同步发展。二要做好员工职业生涯规划。为每一名营销人员提供施展能力的平台，充分调动员工的积极性，努力做到人尽其才，才尽其用，鼓励人才脱颖而出。三要打通晋升沟通。搭建基层营销人员“进言献策”的平台，促进上下级沟通畅通无阻，确保基层营销人员的意见、建议能够顺利反馈到地市级的相关部门。

（三）强化岗位练兵活动

应重点以营销人员的工作内容为练兵主题，围绕素养提升，开展大范围的、声势浩大的练兵活动。通过同台竞技，表彰先进，鞭策后进，在企业中形成“比、学、赶、帮、超”的良好风气。通过这个方式也有助于及时发现队伍存在的不足，有针对性的加以改进，使营销队伍建设工作少走弯路。

（四）加强思想和文化建设

要把企业文化建设与提升队伍素质紧密结合起来，建设企业优秀的服务文化，把企业文化做实、做出水平。在企业文化宣贯过程中必须采取积极有效的措施，激发起营销人员对卷烟营销工作的热情，使其从主观上切实发挥其能动性，增强对企业的归属感和认同感。只有这样才能从根本上提高营销人员的认识，才能更好地开展学习教育，做到推陈出新，使营销人员能够用创新的观念，接受新的知识和事物。

烟草商业企业的发展离不开一支高素质的营销队伍。因此，烟草商业企业必须在提升营销人员素养和能力上下大功夫，通过卷烟营销实践活动，不断增强其对市场的认知程度，进而使卷烟营销市场化取向改革工作能够落到实处。（作者单位：河北省烟草专卖局（公司））

参考文献：

[1] 《坚持稳中求进总基调 适应经济发展新常态 努力实现烟草行业上缴财政总额接近万亿元年度目标―凌成兴在2015年全国烟草工作会议上的报告》

[2] 《全面推进“卷烟上水平”努力保持行业持续健康发展――姜成康在2010年全国烟草工作会议上的报告》

[3] 《何泽华同志在2009年全国卷烟销售工作会议上的讲话》

[4] 王定国《推进客户经理职能转型的重要意义和工作思路》