环境的迅速变迁是当代组织面临的共同挑战，它也成为管理的权变学派的重要支撑之一。组织生存的关键在于其效率和效果，企业的效果关键源于对外部环境的适应，设定符合环境要求的目标和规划，而企业的效率则主要是由其内部的管理改进实现的。市场营销活动作为组织经营活动中的衔接外部环境最密切的环节，自然受其影响更加直接，环境的动态特点决定了市场营销具有很强的动态特征。《孙子兵法》的“虚实篇”中有“水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”,市场营销活动应根据各种影响因素的改变而及时进行相应调整。

事实上，我们不难从营销的本质来看营销的动态特征。菲利普·科特勒在他的《市场营销原理》（ of ）中指出营销的本质就是交换，晁钢令（2002）指出克服交换的障碍[①]，或是促进交换的进行。概括的看，人类交换行为最简单的构成要素包括交换场所、交换信息、交换方式，由于交换场所、交换信息是随着科学技术、意识观念的改变和不断变化，所以交换方式在改变，从而营销是在不停的变动着。营销的动态观点是对营销整体重新认识的结果，从营销活动的全过程，即价值的创造、价值传播、价值转移中的各个细微环节都可以获得相同的认识。本文从企业生命周期和产品生命周期两个角度分析营销的动态特性。

一、企业生命周期理论与动态营销

中国有“富不过三代”的民谚，欧洲有“三代人木屐传木屐”的传说，南美有“做生意的老子，花花公子的儿子，要饭的孙子”的讽喻。事实上，只有33%的家族企业传到第二代，其中只有2/3的企业走完了第二代，而只有13%的企业走完了第三代[②]。没有一个人会不关心自己的生命，没有一个企业会不关注自己的命运。500强平均寿命为40岁，跨国公司平均寿命为12岁，中国企业平均寿命为7——8岁，中国民营企业平均寿命只有2—3岁到，目前，全国的老字号企业已有70%“寿终正寝”。[③]美国人伊查克·爱迪斯曾用20多年的时间研究企业如何发展、老化和衰亡，出版著作《企业生命周期》。他把企业生命周期分为十个阶段，即：孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡。爱迪斯准确生动地概括了企业生命不同阶段的特征，并提出了相应的对策，揭示企业生命周期的基本规律和企业生存过程中基本发展与制约的关系。

由于不同企业在不同时期所经历的时间不同，如有时孕育期、婴儿期、学步期没有明显的界限，为了分析方便将这十个时期分成创业期、成长期、成熟期、衰退期。结合企业生命周期来看不同时期的营销关注重点是有区别的：在创业时期（特别是白手起家的企业），一般来说，组织的品牌影响力很弱，这时的营销活动应以品牌的宣传和树立为主要目的，当然可以借助产品或者服务本身来实现这个目的，但是这种主次之分是明确的，企业在营销时经常要对企业远景、价值观、宗旨理念等进行传播，比如一个刚成立的咨询公司。

在企业成长期，表明企业已经获得生存的基础，企业价值得到了一定程度的承认，企业品牌也逐渐开始形成影响力，这时营销活动更应强调用产品和服务来支持组织品牌影响力的扩大，并进一步扩大市场份额。

当企业进入成熟期，营销的战术成分提高，企业考虑如何获得更多的利润率，市场份额在营销目标中的主导地位可能退让于利润或利润率之后。

企业衰退时期，企业的营销目标具有更多重性，如利润、成本、退出、剥离、出售等。

例如一个新成立的管理咨询公司，起初没有业务，怎么办？加强宣传，比如利用公开演讲、出版专著、电视节目、报刊专栏、杂志文章等，有时候提供免费培训或咨询等，随着影响力提高，开始有业务，但公司并没有注重价格，努力提高咨询服务水平，不断赢得口碑，开始有大型项目成功完成，公司形象不断丰满，营销时开始注重形象的捍卫、巩固，最终价格有所提高，利润率明显提升。

可见，不同的企业生命周期，营销活动中的指导思想迥异。

二、产品生命周期理论与动态营销

产品生命周期（ Life Cycle）观念，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

1、产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。

2、引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。

3、成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。

4、成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。

5、衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少[④]。

在概括了不同产品生命周期的营销活动特点后，不难发现在营销活动的重点目标和营销组合的使用上都存在较大的区别。事实上对于处于不同生命周期的企业，或者在相同生命周期中但具有不同品牌影响力的公司相同的产品营销也存在比较的区别，比如可口可乐与农夫山泉同样的新产品，一个可能更重视宣传，另一个可能强调宣传与价格并重策略，再如联想电脑与DELL电脑。

最后，用大学毕业生找工作以及其不断成熟的过程在找工作中的营销方式的变化来印证营销的动态特征。通常，找工作可以看作营销过程。一个即将毕业大学本科生，找工作的目的是先积累一定的经验，由于没有多少实践经验，大学生往往向招聘方传达自己的价值取向（正如创业期的企业宣传愿景和价值观一样）、基本素质等，而且很少进行工资谈判（因为拥有工作是第一目的，如同新企业努力扩大市场份额一样），而当积累了一定经验后，向招聘方开始多宣传自己的经验，在跳槽时候便开始考虑工资（如同企业将提高利润作为第一目标），当他的经验进一步积累，并有一些领导经验后，他可能倾向与由猎头公司来替自己宣传，努力扩大自己在圈内的影响力，同时工资（或者总报酬）谈判成为更为关键的环节。

以上都是营销动态观点的实际表现。事实上，营销动态性的表现无处不在，无论是在营销的细微环节，如某种推广活动在两个不同时刻或者不同地点都会有所不同，还是在比较宏观的层面。本文只是从企业生命周期和产品生命周期两个角度对营销的动态性进行了初步的分析，动态营销体系的完善需要更多的探索和整合、梳理。

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