6月24日，中国广告协会发布了国内首份《网络直播营销行为规范》（以下简称“《规范》”），并将于7月1日起实施。今年，受新冠肺炎疫情的持续影响，线下实体商业受到前所未有的冲击，然而，网络销售尤其是直播带货却顺势呈现近乎“野蛮生长”的发展态势。与此同时，直播带货所带来的篡改交易数据、流量造假、虚假宣传、产品质量瑕疵等法律问题层出不穷，急需有关部门的监管。因此，《规范》的出台可谓恰逢其时，它在我国《电子商务法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定的基础上，为从事网络直播营销活动的各类主体提供了行为指南。

网络直播营销活动

《规范》适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。我们日常所说的直播带货便属于网络直播营销活动。《规范》要求，网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，依法保障消费者的知情权和选择权；严格履行产品责任，严把直播产品和服务质量关；依法依约积极兑现售后承诺，建立健全消费者保护机制，保护消费者的合法权益。可见，对消费者权益的保护以及直播产品和服务的质量将成为日后监管重点。此外，《规范》还对网络直播营销活动中所发布的信息作出了九项禁止性规定，这对带货主播在其直播间的言论提出了明确要求。

网络直播营销主体及其行为规范

最受热议的《规范》第六条规定，“网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。”对此，我们可以从以下几个层面来分析：

首先，《规范》并未对网络直播营销主体进行定义，但结合全文可以看出，商家、主播、网络平台、MCN机构等主播服务机构均属于网络直播营销主体。

其次，随着网购经济的繁荣发展，“炒信”逐渐形成了一条灰色产业链，包括虚假物流、刷单软件、贩卖个人信息、招募刷手等多个环节。刷单、炒信行为不仅违反《网络交易管理办法》第十九条（即不得利用网络技术手段或者载体等方式以虚构交易、删除不利评价等形式，为自己或他人提升商业信誉），违反《侵害消费者权益行为处罚办法》第六条（即经营者不得采用虚构交易、虚标成交量、虚假评论或者雇佣他人等方式进行欺骗性销售诱导），甚至可能违反刑法构成非法经营罪或破坏生产经营罪。

2017年，浙江省杭州市余杭区人民法院宣判了全国“刷单炒信入刑第一案”。法院认为，被告人李某某的行为系以营利为目的，通过信息网络有偿提供发布虚假信息等服务的其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为，依法应定性为非法经营犯罪。[（2016）浙0110刑初726号]

2016年，江苏省南京市中级人民法院审结了一起“反向刷单炒信”案。法院认为，二被告主观上具有报复和从中获利的目的，客观上实施了通过损害被害单位商业信誉的方式破坏被害单位生产经营的行为，被害单位因二被告的行为遭受了10万元以上的损失，且二被告的行为与损失间存在因果关系，其行为符合破坏生产经营罪的犯罪构成，应以破坏生产经营罪定罪处罚。[（2016）苏01刑终33号]

再次，《反不正当竞争法》第九条规定，“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”对于上述“引人误解的虚假宣传”行为，《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条作出了以下列举：（一）对商品作片面的宣传或者对比。比如，将其推销的产品与市面上其他同类产品做对比，并使消费者误以为其他同类产品的质量或功效欠佳，从而贬低了其他品牌商的商誉；（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传。比如，在网传喝陈皮水能预防新冠肺炎这一说法尚未成定论时，某主播便以陈皮能防治新冠为宣传而销售其陈皮制品；（三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传。比如，某主播声称其销售的是不粘锅，结果直播现场糊锅；再如，从未使用过产品或服务但却以亲测作为宣传亮点。但是，以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。值得一提的是，法院在认定引人误解的虚假宣传时，通常会根据日常生活经验，并考虑相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素。

最后，网络直播营销活动的诸多要素带有明显广告活动的功能和特点，即便《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等相关规定已经对广告活动进行了规制，但在网络直播营销活动中，主播仍常常使用“国家级”、“最高级”、“最佳”、“最低”、“第一”、“最顶级”等极限词来推销其产品，其中，不少知名主播因此被中消协点名违法违规。此次《规范》明确提出，在网络直播营销活动中发布商业广告应遵守《中华人民共和国广告法》，这尤其为各位带货主播们敲响了警钟。

在《规范》出台之前，对于网络直播营销行为的法律规制，散见于《电子商务法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》等有关规定中；《规范》出台之后，对于网络直播营销行为的监管将更有针对性。自此，我们相信，直播带货“野蛮生长”的态势将在《规范》的指引下健康发展，并势必走向合法化、规范化和专业化。

《规范》共六章四十四条，它对网络直播营销中的商家、主播、网络平台、主播服务机构和参与用户的行为均提出了相应规范，我们特别将其整理如下：

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