未开始

随着5G时代的到来，直播电商将迎来新的发展红利时期。但在高速发展的过程中，也出现了很多的乱象，需要新的规范来促进其进一步健康发展。

6月24日，中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》，下文简称《规范》，将于7月1日起实施。

01

本《规范》侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。这也是是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。

非直播网络视频营销，属于广告活动的，应当符合《中华人民共和国广告法》规定；属于其他营销活动的，可参照本规范进行自律。

据悉，《规范》包括前言，共6章44条。全面涵盖了网络直播营销活动普遍遵守的原则、针对不同主体的特定规范，鼓励情形和实施保障等。由于《规范》的内容太多，本文重点说一下对于主播和商家的规范。

针对主播方面，《规范》规定，主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称，而且不得违反法律、法规和国家有关规定，将其注册账号转让或出借给他人使用，也不能以任何形式导流用户私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为。

主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

6月3日，李佳琦直播间宣传唐饼家蛋黄酥，不少网友在收到货时，发现商品的个头和直播间里面所展示的样品严重不符。因此质疑直播间展示的样品是大包装80g一个的，而实际销售的为45g一个。

这就等于直接欺骗或者误导消费者下单的行为，虽然很多用户怀疑李佳琦也被商家欺骗了，但作为一个优秀的主播，还是要提前和商家核对好商品，才能避免这种翻车行为。

《规范》表示，主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

有些商家和主播或者MCN机构签订合同时约定，如果当天直播业绩没有达到，就不收那十几万或者几十万的服务费。可事实是当天业绩确实达到了，品牌方依靠合同把服务费和抽成打过去给MCN机构，没想到过了几天，商品的退货率居然达到了一半以上，主播或者MCN机构采取虚假购买和事后退货方式骗取了商家的佣金。

02

针对商家方面，《规范》指出，商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。在入驻网络直播营销平台时，应提供真实有效的主体身份、联系方式、相关行政许可等信息。

此外，商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。

商家发布的产品、服务信息，应当真实、科学、准确，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。商家营销商品和服务的信息应当符合《中华人民共和国广告法》的各项规定。

例如，消费者通过某直播平台购买一款“红豆薏米粉代餐粉”时，商家宣称“三天可以减1-5斤”“减胳膊、减肚子、减腰、减腿，都可以减，都可以瘦”。

像上面的商品宣传文案，商家虚构夸大商品的使用效果，其违反了《中华人民共和国广告法》，属于严重欺骗了消费者的行为。

此外，商家应当依法保障消费者合法权益，积极履行自身作出的承诺，依法提供退换货保障等售后服务。

这部《网络直播营销行为规范》的实施，可以为政府部门执法监管提供参考，促进直播业态的健康发展，更好保障消费者合法权益。