编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

有人说：白酒江湖的品牌混战史，足够写一部长篇小说。仅仅白酒行业这样的说法：“铁打的茅五，流水的老三”，也足以让人津津乐道。业内的共识是，茅台、五粮液在行业数一数二的地位已十分稳固，基本无人能够撼动。而行业第三的这个“位置”，却是风水轮流转。

而按照今年第三季度业绩排名，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒等四家酒企报告期内的营收分别为336.92亿元、170.30亿元、84.1亿元、77.33亿元。洋河股份再次成为行业第三名。

只是，洋河股份的这个第三名，含金量却值得推敲。通过前三名的营收规模对比不难看出，虽然洋河位居行业第三，但是由于规模相差悬殊，加上除了前三甲以外，行业玩家为数众多，所以离三足鼎立的格局，还相差甚远。

甚至，在很多业内人士的眼中，洋河股份行业第三的位置，随时可能会被其他品牌替代。以2023年第三季度排名第四的山西汾酒为例，山西汾酒的营收追赶洋河股份，也仅有一步之遥。那么，在白酒赛道“你追我赶”的激烈竞争中，未来的洋河股份，何以稳住行业地位？

增速放缓：盈利双增之下的隐忧

对于行业地位并不稳固的洋河股份来说，其最大的潜在危机或许在于，随时可能会被排名靠后的白酒品牌取而代之。

实际上，随着行业的竞争加剧，洋河股份的这种焦虑感正在加重。通过白酒Top4前三季报来看，洋河股份实现营业收入和归母净利润分别为302.83亿元，102亿元，同比增速分别为14.35%、12.47%。

虽然其营收、净利润仍在双双增长。但是不可忽视的是，其营收、净利润增速却分别同比下滑6.34%、13.31%。而横向对比贵州茅台、五粮液，虽然其营收增长高于二者的14.04%、12.11%，但是净利润却不及二者的增速15.68%、16.99%。

更为致命的是，其归母净利润也被营收规模排名靠后的泸州老窖赶超，与汾酒的差距也在逐渐缩小。

据分析，洋河股份的营收增长略高于茅台五粮液、但是净利润水平堪忧，或许与其在高端市场“缺位”有关。据了解，第三季度五粮液继续聚焦1618和39度五粮液等产品，发力千元市场；而山西汾酒的中高价酒类收入57.97亿元，占比75.17%。

细分至高端市场，可谓是飞天茅台、五粮液和国窖1573三大品牌的天下，三者的市场份额，已经占据超90%。而在真正的高端线，洋河并无太多存在感。正如洋河董事长张联东也曾坦言：“目前洋河弱在高端，但公司也在全力发展。”

只是，洋河股份早年通过百元白酒品牌天之蓝、海之蓝塑造的，却是中低端的品牌调性。财报数据显示，洋河中高端产品所占营收的比例为87.35%，但多为100元-400元之间的海、天系列，作为洋河高端品牌的梦九等系列产品，在业绩大盘中似乎并无太大贡献。这也不难理解，为何洋河股份产品卖得很多，但是却赚得很少。

而在这样的营收、盈利结构下，洋河股份的盈利能力以及未来发展，也十分堪忧。值得一提的是，作为苏酒的代表，从2010年以来，洋河连续12年位列上市酒企营收第三。

不过近年来，洋河股份的增速略有放缓，其与营收规模紧随其后泸州老窖、汾酒之间的差距，也在进一步缩小。在今年三季度营收净利润增幅方面，洋河保持在12%左右，而汾酒、泸州老窖同期的增幅则均超过洋河两倍，增长势头可谓远超洋河股份。如此，用前有猛虎、后有追兵来形容洋河股份的处境，毫不过分。

净利率不敌同行，存货占比高企成“拖累”

洋河股份净利润增长后劲不足，也与其净利率在行业缺乏优势有关。例如，抛开茅台、五粮液，洋河股份与第二梯队的泸州老窖、山西汾酒在净利率方面，也存在着一定的差距。

仍以第三季度财报数据为例。数据显示，报告期泸州老窖的净利率为48.31%，洋河股份与山西汾酒的净利率分别为33.75%、35.34%，而洋河股份的净利率水平相比泸州老窖近15个百分点，甚至未能超过山西汾酒。

据分析，影响洋河股份盈利能力的，还有其存货占比高企，营销成本居高不下。在存货方面，洋河股份历年财报数据显示，其存货水平处于行业较高水平。例如，今年三季度，洋河股份的库存增长至164.91亿元，同比增长1.79%，占流动资产的比例34.79%。

而同期的贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒的库存，仅占流动资金比例分别为18.76%、11.61%、30.82%、24.95%。由此可见，洋河股份的存货正在给其业绩“拖后腿”。

而在品牌密密麻麻的白酒市场，竞争早已趋于白热化，因此烧钱营销也成了企业稳住业绩的最佳方式。对于品牌力不及茅台、五粮液的洋河股份而言，靠营销冲销量更是不得已之举。

历年财报显示，洋河股份的销售费用一直高于行业水平。今年前三季度，洋河股份的销售费用达到35.62亿元，同比增长40.07%，销售费用率为11.76%。对此，洋河股份的解释是因为本期加大了促销力度，发生的促销费用增加所致。

而对比贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒，这种费用率水平高于四者的2.97%，9.96%、10.97%、9.46%，更是远高于茅台。而销售费用中，其广告促销费同比增长74.89%，占比更是超过半壁江山，由此也足以说明，洋河股份的业绩增长，离不开其不断增加的营销费用投入。

只是，通过其不断放缓的营收、净利润增速可以看出，烧钱换取增长的方式，不仅会降低其盈利能力，甚至维持其营收高速增长，也越来越不奏效、越来越不可持续。

品牌力短板难补齐，冲击高端乏力

通过洋河股份多年以来，“不上不下”稳居行业第三就足以看出来，洋河股份与茅台、五粮液的差距，或许不只是在于产品、市场，而在于三者的品牌力。

众所周知，一个产品是何种调性，在其开始拓展市场，进行产品定位时就已经建立了消费者认知，而这种认知，就是一个品牌的品牌力，更是其产品基因。

早年的洋河股份，通常以央视广告的方式与消费者接触。例如，2012年，洋河股份携梦之蓝首次登上春晚舞台。2023年，梦之蓝又拿下春晚零点报时冠名权，从2020年至今连续4年获得春晚零点报时冠名。

与此同时，洋河股份也从产品端发力，试图冲击高端。例如，此前的2019年，的梦之蓝M6+、2020年的梦之蓝钻石版，都是洋河股份对高端市场的直接冲击。然而,这两款产品却没有因为疫情的冲击，而在三年疫情期间担当起洋河股份冲击高端的重任。

而且，在巨额营销费用下的高频率曝光，也没有从根本上改变洋河品牌是中低端品牌的定位。于是，2021年开始，洋河打出二次创业的口号，在“双名酒、多品牌”的发展战略下，从研发、渠道、品质不断深化，对其提升品牌力，进行大刀阔斧的改革。

然而，打造一个品牌的影响力，从来不是一朝一夕的事情。尤其是在洋河高端产品产量少、销量低的市场格局下，洋河股份想要通过多品牌布局，以低端的销量带动高端的市场，难度无疑是巨大的。而在下探的中低端市场，洋河股份面对的，同样是一个竞争几乎白热化的红海市场。

在高端、低端两头挤压之下，洋河股份也如其排名第三的行业地位一样，尴尬无比。对于洋河股份屡屡冲击高端却无功而返，业内人士认为，或许与其经销模式并不适应当前的市场环境有关。

尽管早年洋河厂家主导的经销商模式为其攻城夺池，也让洋河股份的业绩增势凶猛从而杀入头部阵营。但是如今，洋河品牌的全国化已经基本完成，该模式或正在演变成其劣势。

另外，从近年江小白等年轻化品牌的崛起可以看到，随着白酒消费者的需求不断变迁，传统白酒瞄准商务场景定位、中年成功人士的定位，似乎也越来越不适应这个年轻人占据消费主导地位的市场。

由此可见，在品牌年轻化、高端化方面均不占优势的洋河股份，想要守住行业第三，或许很难。

结语

作为白酒赛道的后起之秀，洋河股份在过去一路拼杀，业绩快速增长并挤入头部阵营，无疑是成功的。不过，随着行业格局的变化、市场需求的变迁，如今的白酒市场，早已不是当年那个任其纵横驰骋的江湖。

因此，洋河股份此时恐怕空有“行业第三”之名，难有行业第三之实。因为如果排名的对比维度不是营收，而是增长，洋河股份早已被不少玩家赶超，而其营收地位未来也注定难保。

但愿洋河股份会在冲击高端化的方向上，找到一条切实可行的出路，从而既有与茅台、五粮液抗衡的底气，也有不被山西汾酒、泸州老窖反超的可能。