说好在春节假期期间就要来回答这个问题，但在周围爆竹阵阵当中，我对这个问题突然产生种种不确定的疑问了，我问自己是否是一个合格的市场文案？“合格”的标准和定义是什么？

做市场文案近两年，我一直觉得自己的工作毫无意义，毫无存在感。干文案这一行，有一个最可怕 的地方，就是你做的一切工作你无法得到有效反馈。你不知道，当一名用户看到文章、广告的时候，到底是产品本身起作用，还是美术妹子的技术过硬，还是用户当时的心情或环境。你不知道你写的那几个文字是否真的对用户产生了影响，并催使他们做出决定。我也不知道我写的东西是否有人看，如何去验证我今天采用古龙式叙述手法、明天采用戏剧对话体，对产品的用户新增是否有帮助？我的问题没有人能回答我，我请教过很多人包括我以前的领导、各种业内同行交流群里的各位，每当我问到“对游戏行业的市场文案怎么看”的时候，基本都是哀声一片，大意都是这个东西有必要，但没啥效果，谁也不知道它是不是真的有效果，但大家都在做，又是必不可少的一环。所以，游戏公司还在招市场文案，但每一个市场文案又都在面临这种困惑不可自拔。

面对这些问题，我突然觉得这个题没法回答下去，所以一直这么拖着。但最近，似乎又有了一些新的领悟。

咱们先从具体的技能说起，以我所在的手游为例！开始吧！Orz

一、前提准备－对常识、概念的基本了解和掌握

既然已经在这个岗位上了，那基本的文字功底这就不说了。如果你此前所有的经验都只限于小时候玩过红白机，现在在手机上来几把保卫萝卜或微信一系列，那你首先要做的就是了解和掌握这个行业的基本常识，尤其是熟悉概念，如下：

a行业上，包括产业链结构、各链端之间如何运作协调，岗位职能，涉及哪些常用的基本名词概念；（分得清媒体与渠道的区别；商务、媒介等职责范围；发行商是什么角色……）

b产品上，游戏的基本常识和类型

游戏类型：RPG、SLG、、ATG……

美术风格：西方魔幻、像素、2D、3D……

游戏组成：画面、技能与特效、操作、UI……

运营活动：礼包（新手礼包、特权礼包、媒体礼包……）、各种开测（首测、删档内测、不删档内测、公测……）、

c数据概念，知道点ARPU、DAU、留存率等业内常常提及的数据关键词

上面我只是随意列出一些，你不需要精通，但至少要知道概念，看得懂文章，知道别人在说什么，至少是别人在给你提文案需求的时候，你知道他们在说神马……

那怎么了解呢？QAQ

针对a，最直接的就是看行业报告，如艾瑞网上出的关于2013年、2014年移动网络游戏年度报告等等，可以在网上搜到；再就是看行业网站资讯（、上方网、游戏葡萄等），每天10－20篇行业资讯，不懂的名词记录下来，百科，了解。；再就是加入专业交流群（网站有很多的，自己找）；

针对b、c，这不用说了，无论是媒体网站还是行业网站，或者直接请教大神，妥妥的，总之，多问多学多思考；

仅仅只是游戏就够了吗？

希望我们能树立这样一个观点，任何行业，其本质上都是相通的。如果把游戏当作是一款产品，它和一件衣服、一支口红、一个手表有没有区别？所以，如果只是把眼光局限于行业本身是非常狭隘的。

做为一名文案，这就需要你触类旁通、见多识广。宣传单、图、包装、广告语、APP登录用语、歌词……甚至是说明书、手机推销短信等等，只要是与文字相关的，目之能及、耳之能闻，都要留心，思考。

1、看行业网站、媒体网站、文案相关类别网站；

2、积累自己的文案库

3、敢于尝试不同风格；

4、……

二、掌握－市场文案涉及哪些工作

市场文案涉及到两个对象，一个是2B（面向行业人士），一个是2C（面向玩家）。

对于小白级别的市场文案，基本不会涉及2B，毕竟你道行不深，能力不够，写行业文章（在行业网站上看的那些文章就是2B级别的）需要时间的沉淀和积累。

那针对2C，市场文案需要做哪些工作？

答案是，除了游戏里面文字被文案策划给干掉了之外，其他一切与文字相关的都可以是市场文案的活儿。

如新闻稿件、图片广告语、百度百科词条内容编辑与创建、应用商店里游戏介绍、活动公告（这一块有时运营同事负责，但市场文案需要写引导语）……

微信起来之后，大家又时兴新媒体，市场文案还能撰写符合自媒体微信公众号属性和需求的内容

……

这么一理，突然发现自己给自己挖了一个大坑，这样下来，基本可以写上一个系列了Orz

PS：在一些公司，市场文案还要会一些简单的图片处理技能，没错，比如新闻里的配图，有时很多美术妹子不在乐意为新闻配图大费周折，市场文案有时需要自己能改尺寸、压图片大小等等。

三、技能－怎么写？

以下是针对完全0基础的同志（因为本人就是0基础啊），以2C的新闻稿件为例。

先说几点方法：

1、借鉴和模仿（在什么也不懂的时候，这是不二法门，看媒体网站上别家游戏文案是怎么写的；）

2、紧跟网络热点，借势（目的是增加搜索和点击，能将热点与游戏巧妙结合）

3、扔掉你的文艺和情怀上的节操（市场文案就是针对市场，不是让你伤春悲秋各种社会责任感，so，你懂的；但不代表你就只会抖机灵、无下限、毁三观、掉节操。）

4、多用画面性、情感性地描述，少用空洞的概念和口号，也就是让人看到你的文章，脑海能出现画面，能激起一些情感反应（比如你用“长安城外，各路人马响应云集，只等你一声令下，千军万马将奋勇杀敌！”就比“千军万马，热血激情，战斗爆爽，冲啊”好得多）；

5、学会借势，“傍大款”“借东风”，多用大众熟知的东西，引起联想和认知（这个无论用在标题还是文章写作都适用，而且大多用于当玩家对你家产品没有任何认知的情况下。如“这是大话西游的升级创新版”“清纯MM堪比刘亦菲”……）

具体细节的东西，本来想详细说下，但发现已经有一篇文章其实说得差不多了，我就不重复写了，链接如下：

如何做个“称职”的市场文案｜游资网

以前我写文案总是犯一个错误，那就是以为一就是一，二就是二，写一篇文案以为就是要让玩家知道玩法具体如何玩的，写来写去把文案写得像游戏攻略了一样。结果因为自身玩游戏上的短板，本着老实核对的笨办法，一篇文章一个小时也憋不出来，质量也不高，拖沓啰嗦。

后来，我明白了，你必须时刻记住市场文案的作用和目的是什么：

一是增加百度搜索刷游戏的曝光与存在感；

二是只要让玩家看完后对这个游戏产生好奇并愿意去下载来玩玩，你的文案就成功了，目的就达到了。

具体怎么玩，怎么操作，活动怎么样，真的有多少人参加，这都是交给运营同事的活了。你要做的，就是用文案把这个活动、玩法、功能、更新、版本包装得让人心动即可！！！！

所以，既然目的就是让玩家产生好奇、心动，想去下载游戏来玩一玩，那谁还在乎你采用什么形式或手段呢？什么抒情体、咆哮体、知音体、小说、散文、对话……只要目的达到，你就是合格的，你就是成功的。！

上面说的是媒体新闻稿件的写作方法与技巧，那对于广告语、图片文案、引导语、新媒体内容具体要怎么做，其实万变不离其中，有了基础准备，有对产品的熟悉与理解，剩下还有什么不会的，同样运营“模仿－借鉴－超越”的方法，基本就是遵循这一套路。

做任何事情都是一样，当你不知道怎么做的时候，完全没有头绪或想法的时候，最简单粗暴的方法，就是去看别人是怎么写的，怎么做的，为什么要这样做（也就是不要只知道抄与模仿，而要带上自己的思考和疑惑去）；参考得多了，基本你在心里大概就会形成那么一点虽然模糊但至少可使用的一套规范，方法。

四、执行之后的进阶

所谓进阶，也就是从完完全全听人吩咐、接受命令、直接去做，再到带有自己的思考，尝试定计划（哪怕只是让你定一下你明天要干什么），基本算是一个小小的进阶了。

进阶后，第一就是制定计划。

题主在问题里也说到“推广大局规划”，如果单就新闻PR来讲，教你一个最简单粗暴，直接有效的技能吧！

选择一款火爆产品，把你从网上能搜到的所有新闻稿子，按照发布时间列个表，标题复制下来，像下图中一样，当然，如果你还有精力，你可以把每一篇新闻投入的媒体有哪些也尽可能记录下来。OK，基本上你已经可以从这一整个表中看到一款产品的新闻PR计划怎么拟了，同时也能看到一款产品他在市场推广和营销都做了哪些工作（因为新闻稿件就是对这些活动、策划进行最后的表达描述）。

最后，你还可以利用“百度指数”来验证你的想法。

五、进阶之进阶

这一层，就是管理级别、项目级别的层面了。是这个问题之后的延展了。这一层，就不再是限于文案了，而是品牌包装与推广宣传，你需要配合公司项目的战略层面来对产品进行定位，分析目标用户特点，配合运营活动进行品牌包装，寻找差异化卖点，制定整个的PR计划，无论是2B层面还是2C层面。而且，更有能力的话，可以与运营、媒体配合做活动了，文案只是里面其实的某一个环，某一个辅助了。

那这里你就需要懂用户心理，懂市场营销，懂计划执行与监控，懂部门协调与资源利用了，懂战略眼光了……

那这个也就涉及到我接下来会谈到的市场文案的出路问题。

六、市场文案的出路在哪？

这个问题估计是每一个市场文案同学关心的，任何工作岗位随着时间的积累，在技能掌握和熟练之后就会遇到职业发展上的瓶颈。市场文案出路在哪？应该没有人愿意一直写新闻写稿件一辈子吧？那这要说起来又是万字长文了，我就简单提一下吧，有时间咱在另外说。最主要的是，目前我自己正处于瓶颈突破阶段，也在摸索当中，等我过了这个槛，再回来更新。

其实呢，市场文案在游戏行业可以是一切其他职位的基础，你喜欢交际与沟通，那可以开始做媒介或渠道或商务；你可以搞运营，搞项目管理，甚至自学搞美术都不为过。

如果你告诉我，你的兴趣还是在文字，只想安安静静做个美男/女，OK，那还是有两个不错的方向。

1、游戏文案策划

这个就是要进入游戏研发商，进入研发项目组当中去了。与主策、美术、技术一伙人一起参与并见证一款游戏产品的诞生。工作内容是一切与游戏内文字相关，包括建构一款游戏的世界观、故事背景、游戏内NPC台词、装备道具宠物坐骑等等所有游戏内设定相关的名称、介绍……

再想进阶，主是当游戏策划也就是主策，就要自己下苦功，学习各种有关游戏设计与理念的知识了，我这里只能给个大概方向。

2、品牌营销、市场推广

这个方向涉及的方方页面也非常多，如果说市场文案是把一个产品利用文字这一工具进行包装和美化，那品牌营销和推广则是利用一切手段（新闻PR、事件营销、软广硬广、线上线下活动……）来把产品推广到用户面前，也就是“曝光”，最终达到提高产品知名度、扩大影响力、树立公司品牌形象等目的。

这就要求你不能再局限于文案的那点知识了，还需要市场营销知识与理念、行业认知、用户洞察、产品理解、数据分析、风险把控等一系列知识整合。

嗯，那大家都知道现在互联网上做品牌营销最好最火的，当然就是小米了。

最后，我最想说的关键：

上面谈了这么多，其实还不是我要说的最大的关键！！！注意，真的不是关键！上面说的那些技巧、技能、方法论，每个人都可以通过时间的积累、不断地重复训练、反复尝试来习得，可以非常熟练，可以做得非常好。但是，如果你想超越，你想上升，你想往高层的那条路上走，你必须意识到一点：你要打开你的格局，提升你的思想觉悟，从“技”上升到“术”，这就是我接下来要说的问题。

如果问执行层每天在干什么？做！做！做！

如果问领导层每天在干什么？想！想！想！（开会！开会！开会！）

一个是体力劳动，一个是脑力劳动，区别看出来没有？其实是思维模式不一样。

执行层思维模式是“接到命令－执行命令－等下一个命令”

领导层思维模式是“根据公司需求及市场动向作出判断－拟定计划－发出命令－跟进与监控－验收－总结复盘”

拿市场文案来说，我此前一直在思考的是，文章如何更加华丽，如何更加装逼高大上，用什么样的形式或叙述方法可以让自己显得多么与众不同，如何让给我提这个文案需求的同事一看到眼睛一亮然后给我点个赞……Orz，我的工作虽然没有反馈，但我一直自我陶醉在那种写了一个前所未见的文章开头而不可自拔。当然，久了后我便开始迷茫自己这样工作的意义，也就是本答案开头所讲的，我得不到答案然后各种迷茫、频繁离职……

后来，当我意识到自己的思维方式的时候，我才改变自己，也才能跑来回答这个问题。

所以，你想最快地提升自己，需要做什么？改变你的思维方式！

后记：

从准备回答这个问题，到真正写下来，前后跨度近两个月。一开始，是觉得自己完全可以有资格回答嘛，因为我做了两年，对市场文案的岗位职责非常清楚；接着，我又问自己，你真的合格吗？还是你个人的一厢情愿？我发现我回答不了，于是这个问题就这么一直拖；再后来，过完年，我继续市场文案的工作，但再次在不断的工作当中进行反思，想知道能否摸索出一套可复制、可分享的方法论或干货；最后的最后，我开始意识到“思想”“格局”“觉悟”这种术的东西才是最重要的！

总之，这个答案让我对自身工作进行了一次复盘总结，心情各种跌荡起伏，各种自我拷问和反思，每天想到一点点，就利用中午午休的一点点时间，对自己的答案进行整理和内容添加，最后才终于以这样的面目呈现在大家的眼前。

完毕。

Orz

2015.3.28